¿Qué es la psicología de la persuasión?

Descubre en este artículo en qué consiste esta rama de la psicología social, su relación con disciplinas como el marketing, y las tres teorías principales que explican lo que ocurre con el comportamiento de las personas al exponerse a diferentes puntos de vista.

La persuasión es un aspecto que está presente en nuestras vidas todo el tiempo. Aunque no nos demos cuenta, está ahí, en la publicidad que vemos diariamente, en los productos que tenemos en casa, e incluso en nuestras conversaciones e interacciones con los demás tienen un toque de persuasión. El poder de persuadir es más natural de lo que pensamos, y es un tema al que se le ha sacado provecho, sobre todo en industrias como la del marketing y los negocios.

Psicología de la persuasión: un enfoque para comprender los motivos detrás de los cambios de conducta 

Comencemos con la pregunta, ¿qué es la psicología de la persuasión? Se trata de una rama de la psicología social, que se encarga del estudio del comportamiento humano para identificar y comprender los motivos que hacen que las personas modifiquen sus conductas bajo una influencia externa.

La persuasión suele confundirse con la manipulación, pero en realidad son conceptos muy diferentes. Mientras que la persuasión nos habla de la habilidad de convencer a las personas para que actúen de una determinada manera, a partir de un análisis y de ofrecer información útil para adoptar comportamientos, la manipulación consiste en hacer uso de cualquier medio para lograr que una persona actúe a conveniencia a partir de información distorsionada. 

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Teorías de la psicología de la persuasión

Existen diversas teorías que surgen a partir de experimentos e investigaciones en psicología social, pero en este artículo abordaremos las tres teorías principales y más representativas de la psicología de la persuasión.

Teoría del juicio social

Desarrollada por los psicólogos Muzafer Sherif y Carl Hovland en la década de 1960. El objetivo de la investigación era identificar qué tan receptivo es alguien a un mensaje (o la persuasión como tal). Los resultados señalan que las actitudes, las creencias y el comportamiento humano se distribuye en un espectro que va desde una postura de rechazo, pasando por una de no compromiso hasta una postura de aceptación.  

La conclusión de la teoría del juicio social es simple: es más probable que las personas sean más receptivas a la persuasión si ya están de acuerdo con lo que se les está persuadiendo. Por otra parte, estos psicólogos aseguran que una persuasión exitosa depende de saber qué tan de acuerdo o en desacuerdo está una persona respecto a un punto de vista, pues si su punto de vista es demasiado diferente, será muy difícil inspirar un cambio de actitud total.

Teoría de la disonancia cognitiva

Se conoció por primera vez en 1957 en el libro del psicólogo Leon Festinger. Esta teoría sostiene la idea de que se puede influenciar el punto de vista, y cambiar por completo la actitud de una persona a partir de la influencia social adecuada. Para que funcione, se identificaron tres condiciones necesarias: la presencia de consecuencias importantes que no se puedan cambiar, la sensación de libertad de elección y la justificación externa insuficiente. 

Modelo de probabilidad de elaboración

También conocido como Elaboration Likelihood Model (ELM), desarrollado en 1986 por los psicólogos sociales Richard E. Petty y John Cacioppo. El modelo habla sobre cuánta energía cognitiva gasta alguien en analizar el contenido de un mensaje, y de cómo tenemos que comunicar para persuadir. De acuerdo con estos psicólogos, existen dos rutas que alguien puede tomar al momento de estar expuesto a un mensaje: la ruta central, para representar cuando alguien analiza profundamente un mensaje, y la ruta periférica, para describir cuando alguien lee un mensaje, pero no lo analiza.

Idealmente, todos deberíamos tomar la ruta central, sin embargo, no es algo que ocurra todo el tiempo, pues si alguien no entiende el mensaje, no puede analizarlo o bien, porque no quiere hacerlo. Petty y Cacioppo aseguran que la persuasión efectiva consiste en dar a las personas una razón para analizar la información.

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La psicología de la persuasión y el marketing

Ya hemos hablado anteriormente de la relación entre la psicología y la mercadotecnia, sabemos que son disciplinas que comparten una característica: el estudio de las personas. En ambas carreras se busca comprender las conductas, las necesidades, los deseos y más aspectos de las personas en contextos determinados. En nuestro artículo 7 ejemplos de la psicología aplicada al marketing compartimos algunos ejemplos, y la psicología de la persuasión está dentro de la lista. 

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