Principios de posicionamiento de marca según Laura Ries

¿La mejor herencia familiar? El conocimiento sobre uno de los elementos más importantes del marketing: el posicionamiento de marca. Descubre cuáles son los principios de posicionamiento según Laura Ries, hija y socia de Al Ries, pionero de este término.

A lo largo de la historia del marketing se han destacado grandes personalidades que han aportado todo tipo de perspectivas y conocimientos hasta llegar a formar el concepto de marketing que conocemos hoy en día. 

Una de las figuras más importantes en el mundo de la mercadotecnia es Alfred Paul Ries, un autor y experto en marketing estadounidense fallecido el 7 de octubre del año en curso. Fue cofundador y presidente de la consultora Ries & Ries junto con su socia e hija, Laura Ries. 

Gracias a Alfred Ries, también conocido como Al, es que surge la idea del "posicionamiento" en el campo del marketing en la década de los 70. Pero, ¿qué es posicionamiento? Se trata del lugar que ocupa una marca, producto o empresa en la mente de los consumidores con respecto a la competencia.

El concepto de posicionamiento de marca aborda también la identidad de marca y la ventaja competitiva, la cual se construye en base a atributos, beneficios y valores distintivos. En ese sentido, el posicionamiento es entonces la asociación entre una marca y un atributo determinado en la mente de los consumidores. 

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Existen diversas estrategias de posicionamiento de marca que se pueden centrar en el atributo, beneficio, uso o aplicación, competencia, calidad, precio, categoría de producto y en el estilo de vida de los consumidores. 

Independientemente del tipo de estrategia de posicionamiento que se quiera desarrollar e implementar, existe una serie de elementos o pautas fundamentales que todo profesional del marketing debe considerar, elementos a los que Laura Ries llama “principios de posicionamiento”.

Como hemos mencionado, Laura Ries es hija de Al Ries y fue su socia comercial durante más de 25 años en Ries & Ries, una consultora destacada por su asesoría a marcas internacionales como Disney, Ford, Frito-Lay, Papa John’s, Samsung y Unilever.

En octubre de 2018 Laura Ries rindió una entrevista guiada por Rob Meyerson, un estratega de marca de San Francisco para el blog y podcast How Brands Are Built, en el que profesionales del mundo del marketing y branding profundizan en los detalles de lo que hacen y cómo lo hacen.

Dicha entrevista es la que da nombre a nuestro artículo. 

Principios de posicionamiento de marca según Laura Ries

Laura comparte su propia definición de posicionamiento “se trata de poseer una idea en la mente” y los principios para lograrlo son los siguientes:

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2. Especializarse: Laura Ries afirma que: “Con demasiada frecuencia, las marcas y las empresas quieren ser todo para todos” y esto es bastante contraproducente. Entre más especializadas y segmentadas estén las ideas y los objetivos, las estrategias serán mucho más sencillas, precisas y exitosas. 

3. No subestimar el nombre: tanto el nombre de la marca, como el nombre de la categoría son de suma importancia, el nombre es el elemento más significativo, es decir, ¿cuántas veces hemos llamado Kleenex a los pañuelos desechables? Esta marca no sólo da el nombre a su propio producto, sino a toda una categoría. 

4. El visual hammer: este cuarto principio lleva el nombre de uno de los libros de Laura Ries. Se trata de una herramienta de branding esencial que permite que una marca conecte emocionalmente con los consumidores. “No solo un logotipo bonito o una persona, el producto en sí mismo puede ser el visual hammer. Es algo que comunica una idea sobre la marca”

5. El eslogan es un “grito de guerra”: Laura asegura que el eslogan no es solo una frase que complementa la imagen corporativa, se trata de un “grito de guerra” que se debe utilizar tanto de forma interna como externa para que se comprenda verdaderamente el significado, impacto y presencia de la marca. 

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6. Las relaciones públicas son las que construyen a las marcas, no la publicidad: el trabajo en equipo en este sector ¡es clave! así como las buenas relaciones con medios, socios e incluso con otras marcas. Además, considerando las nuevas formas de comunicación, es imprescindible que las marcas aprovechen las oportunidades que los medios digitales y las figuras públicas con autoridad en el mercado representan para lograr un mayor alcance, reconocimiento y posicionamiento de marca. 

En la actualidad, Laura Ries sigue los pasos de su padre en la consultora Ries Positioning Pioneers donde asesora a grandes marcas en tema de posicionamiento y branding y es reconocida por ser autora de obras relevantes para el sector como Visual Hammer y Battlecry. Además, es coautora de grandes obras en las que trabajó de la mano de su padre como The 22 Immutable Laws of Branding. 

Creemos firmemente en que el marketing genera una clase de efecto dominó, no solo en sus elementos, donde todos se conectan entre sí, sino que también podemos ver ese efecto en aquellos que deciden aventurarse por los caminos de esta profesión.

Prueba de ello es Laura y su padre, donde Al comenzó colocando una pieza Laura continúa agregando otras que, a su vez, van transformando uno de los conceptos y de los objetivos más importantes de la mercadotecnia: el posicionamiento.

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